무에서 유를 만드는 10가지 습관 - 기획의 정석

오늘 소개드릴 책은 '기획의 정석'입니다.

 

기획의 정석 - 박신영

국내 기획자로 일하시며 기획 교과서 시리즈를 출판하신 박신영 님이 쓰신 책으로, "기획" 입문자에게 추천할 만한 책이라고 생각됩니다. 저 또한 기획에 대해서는 아는 것이 하나도 없는 사람으로서 책을 읽고 도움을 받았으니까요ㅎㅎ 프리랜서 생활을 이어가면서 자연스럽게 1인 기업으로 거듭날 수 있는 다양한 방법들을 찾아보게 되었습니다. 혼자서 많은 일들을 해내기 위해서 배움은 필수적이었는데, 제가 특히 부족하다고 느끼는 것은 기획과 마케팅이었습니다.

이론부터 실무, 현재의 기획과 마케팅 수단 등에 대해서 정말 알고 있는 것이 하나도 없는 상태에서 공부를 시작했고, 지금도 조금씩 꾸준히 하는 중입니다. 이 책은 앞서 말씀드린 것 처럼 제가 기획에 대해 관심을 가지고 읽게 된 첫 번째 책입니다. 국내 기획분야에서 그 실력을 톡톡히 증명하고 있는 저자의 노하우를 책으로 읽으면서 막연한 '기획 공포'에서 탈출할 수 있을 겁니다^^ 그럼 책의 내용을 가볍게 알아보도록 할까요?

 

 

1. Focus - 근본적으로 중요한 게 뭘까

첫 번째 장에서는 저자의 경험을 비롯해 '연상회로'와 기획의 기본 구성이 되어주는 이후 목차들에 대해 살펴봅니다.

 

 

2. 4MAT - 왜 내 말을 못 알아들을까

두 번째 장에서는 잘 전달되는 발표를 위해 4 MAT 시스템에 대해 다룹니다. why > what > how > if 로 발전하는 전달을 통해서 상대방이 내 의견에 동조하고, 의욕을 가질 수 있도록 하는 과정에 대한 내용입니다. 왜 이 수학공식을 배워야하는지 >  배워야 할 것은 어떤 것인지 > 어떤 원리로 이러한 공식이 나왔는지 > 만약 이 공식을 잘 배워둔다면~ 으로 의견을 발전시키면서 전달하는 거죠.

 

 

3. Why - 잘 팔리는 데는 이유가 있다

세 번째 장에서는 기획(상품)을 어필하기 위해 알아야 할 사항들에 대해 다룹니다. 왜?라는 동기를 부여해 공감하도록 만드는 것인데, 아주 간단한 예시를 들어보자면 '약을 팔기 위해서 일단 병에 대해 알려주는' 겁니다. 병에 대해 설명하고 "혹시 이 병에 대해 아는가 / 이런 병에 걸린 적이 있지 않은가?"에서 "이 약은 병을 치료할 수 있다"로 연결되는 방식으로 전달하는 것입니다. 이 뿐만 아니라, 상대방의 진정한 동기인 Real why를 찾기 위한 단계에 대해 설명하는 내용입니다.

개인적으로 흥미를 가지고 읽을 수 있던 부분이었습니다 :)

 

 

4. Drawing - 도무지 가닥이 잡히지 않는다면

네 번째 장은 상대방을 설득할 수 있는 why에 대해서 충분한 준비가 끝난 후에도 실마리를 잡을 수 없을 때 실행할 수 있는 방법에 대해 다룹니다. 바로 '문제 해결 도식화(Problem Solving Diagram)' 입니다. '문제 해결 도식화'는 문제가 해결된 상태 즉, 문제가 해결된 '최선의 상태'를 설정하는 것으로 출발합니다. 문제(Problem)에 대해 하나씩 도식화해가면서 그것을 질문(Question)으로 정리합니다. 질문으로 정리가 되면 답이 나오게 됩니다. 목적(why)과 문제(Problem)에 대해 정리하다 보면 대처할 수 있는 원인들을 바탕으로, 목적(최선의 상태에 도달)을 이루기 위해 해야 할 일들이 '목표'로 정의된다는 것입니다. 이렇게 정의된 목표를 상대방에게 잘 정돈하여 전달하는 것까지의 단계를 살펴봅니다.

 

 

5. Definition - 문제가 날카로워야 해결책도 빛이 난다

다섯 번째 장에서는 '문제의 도식화'를 시작하기 전에 진행해야 할 최선의 상태(궁극적인 목적)를 선정할 때의 어려움에 대해 다룹니다. 문제를 도식화해서 해결할 수 있는 부분을 찾아야 하는데, 해결에 대해 기준을 정할 수가 없는 거죠. 이렇게 된다면 로직 트리(logic tree)를 이용해서 '최선의 상태'에 대해 아주 상세하게 벼려내야(문제를 날카롭게 만든다) 합니다.

예를 들어 명절에 용돈을 줘야 한다면 대상을 세부적으로 구분해서 초등, 중등, 고등학생과 수험생, 고시생, 대학생 등으로 나눕니다. 이후, 나누어진 그룹별로 용돈을 얼마나 줄 것인지 결정하면 해결책도 두루뭉술하지 않고 세부적으로 적용될 수 있는 것입니다. 이렇게 문제를 최대한 세부적으로 구분하는 로직 트리를 이용해서 자세한 해결책을 제시하는 방법을 비롯해 다양한 방법으로 문제를 세분화하는 과정에 대해서 알아봅니다.

 

 

6. Dividing - 쪼갤수록 답이 보인다

여섯 번째 장에서는 앞서 설명한 것과 같은 맥락으로 기획할 대상에 대해 세부적으로 분류하는 과정에 대해 다룹니다. 공통점 찾기, 그룹핑, 패턴 찾기 등에 대해 읽어가면서 대상을 어떻게 세분화할 수 있는지 배울 수 있습니다.

 

 

7. Concept - 됐고, 한마디로 뭐야

일곱 번째 장에서는 콘셉트에 대해 다룹니다. 앞선 6개의 장을 통해 문제를 세분화하고, 날카롭게 만드는 방법에 대해서 다뤘다면 과정을 통해 도출한 '목표'를 어필하기 위해 한마디로 정리하는 것을 '콘셉트'라고 할 수 있습니다. 좋은 콘셉트를 이해하기 위해서 미디어의 변화에 대해 다루게 되는데, 사람이 광고를 본 후 행동하게 되는 양식을 정의한 행동 패턴이 AIDMA > AISAS로 변화한 것에서 출발합니다. 

이후, 좋은 콘셉트라면 가지고 있어야 할 다양한 조건에 대해서 정리하게 되는데, 이는 실제로 특정 콘텐츠를 제작하는 경우에 큰 도움이 될 부분이라고 생각했습니다. 프리랜서 또는 디자이너로서 콘텐츠를 지속적으로 제작해야 하는 환경에 계신 분들이라면 이 부분을 꼼꼼하게 읽어보시는 것을 어떨까요 :)

 

 

8. Action plan - 머릿속에 그림이 안 그려진다면

여덟 번째 장에서는 왜 해야 하는가? (why)와 무엇을 해야 하는가(what)가 정해졌으니 '어떻게 해야 하는가?(how)'에 대해 다룹니다. 저자는 이 장에서 '기획을 실행하는 방안(Action Plan)'에 대해 설명하면서, 방안은 내가 아닌 상대방의 입장에서 그려져야 한다고 설명합니다. 이것을 위한 3가지 습관에 대한 설명이 이 장의 내용입니다.

 

1) why니까 what을 실행한다고 설명하는 습관

2) 시뮬레이션 습관

3) 프레임 습관

 

이 3가지 습관에 대한 구체적인 내용은 책에서 확인해주시고, 이 장에서 다루는 내용은 '기획을 어떻게 실행할 것인지 전달하는 방법'이라는 것을 기억해주세요.

 

9. Expectation effect - 그래서 뭐 어쨌다고

아홉 번째 장은 앞선 내용을 충분히 이해한 후 "why니까 what을 how로 진행해야 한다"와 같이 훌륭한 기획을 전달했음에도, 대상이 기획에 대해 의구심을 가지는 경우에 대해 다룹니다. 이 경우 저자는 '진행 후에 얻게 될 객관적인 결과를 언급하자'라고 말합니다. 두 번째 장에 소개했던 4 MAT을 기억하고 계시다면 why > what > how > if 중 마지막 if에 대해 다루어야 함을 알고 계실 겁니다. 저자는 if에 대해서 최대한 객과적으로 설명할 필요가 있다고 말합니다.

why니까 what을 how의 방법으로 실행해야 합니다. 실행하게 된다면 객관적 수치로서 if의 결과를 얻을 수 있습니다.라고 전달하는 것입니다.

 

 

10. Storytelling - 뇌에 꽂히게 말해봐

마지막 열 번째 장에서는 전달을 위한 스토리텔링에 대해 다룹니다. 좋은 스토리텔링을 위한 뇌가 좋아하는 5가지 표현방법을 소개하는 것이 주된 내용입니다.

 

1) 숫자 : 뇌는 숫자를 좋아합니다. 구체적인 수치로 전달하기

2) 연결 : 뇌는 연결에서 임팩트를 느낍니다. 상대방이 이미 알고 있는 개념을 이용해서 설명하기

3) 감성 : 뇌는 감성적인 단어를 오래 기억합니다. 감성적인 스토리를 통해 전달하기

4) 비교 : 뇌는 이질적인 차이를 보여주어야 쉽게 인식합니다. 비교해서 보여주기

5) 수사 : 뇌는 수사법에 흥미를 느낍니다. A인가 B인가 (유사하지만 다른 의미를 가진 문구로 전달하기) 

 

위의 다섯 가지 개념을 통해 성공적인 스토리텔링에 대하 내용을 다루고 마무리됩니다. 정리해보니 내용이 길어졌습니다;; 상세하게 전달하려고 노력했습니다. (그렇다고 책의 분량이 많은 것은 아닙니다! 오히려 적당하거나 얇은 분량) 끝까지 읽어주신 분들 정말 감사합니다. 기획에 대해 일자무식이던 저에게는 정말 흥미롭고, 기초적인 개념을 잡을 수 있는 책이 아니었나 싶습니다. 프리랜서도 일을 하게 되면 언제나 클라이언트에게 제안하고, 기획을 전달하는 입장이 될 수밖에 없다고 생각합니다.

저처럼 1인 기업으로 나아가려는 분들 뿐만 아니라, 프리랜서 분들에게도 위와 같은 이유로 권하게 되는 책이네요. 그럼 이만 마치고, 저는 또 새로운 포스팅으로 뵙겠습니다 :)