마케팅 분야 필독도서 추천 - POSITIONING 포지셔닝

이번 포스팅에서 소개드릴 책은 포지셔닝(positioning)입니다.

 

포지셔닝 - 잭 트라우트, 앨 리스

 

포지셔닝은 마케팅을 아주 조금이라도 배우거나, 접해보신 분들이라면 들어보셨을 만한 개념인데, 제목에서도 알 수 있듯이 이 책은 마케팅과 관련이 되어있는 내용을 다룹니다. 저자인 잭 트라우트는 '포지셔닝'이라는 개념을 최초로 대중화 시켰다고 평가받는 사람으로, 마케팅 업계에서는 영향력 있는 인물로 손꼽힌다고 합니다. 마찬가지로 앨 리스도 마케팅 전략회사를 운영하며 마케팅 관련 도서를 꽤 많이 써낸 세계적인 마케팅 전략가라고 합니다.

마케팅 대가인 두 사람이 쓴 책인 만큼 마케팅에 대해 공부하려고 했을 때, 꽤 추천을 받았던 책입니다. 실제로 읽어보니 포지셔닝에 개념에 대한 내용뿐만 아니라, 실제 사례가 바탕이 된 내용이라서 흥미를 가지고 읽을 수 있었습니다. 이 책은 목차만 읽어도 어떤 내용을 다룰지 알 수 있게 편집해두었기 때문에, 책의 목차 부분에 해당하는 내용을 적어두겠습니다. 읽어보시고 흥미가 생기신다면 한 번쯤 읽어보시면 좋을 것 같네요 (특히 마케팅 분야에 계신 분들이라면요!) 그럼 내용을 알아보도록 하겠습니다 :)

 

[ 내용이 꽤 있으니 차근차근 읽어보시는 것을 권장합니다 ]

 

 

Introduction

리스와 트라우트가 개발한 '포지셔닝'은 커뮤니케이션 과잉 사회에서 발생하는 커뮤니케이션 문제들에 대처할 수 있도록 해주는 최초의 사상이다.

 

Positioning 1 - 포지셔닝이란 무엇인가?

많은 사람들이 비즈니스와 정치에서 커뮤니케이션의 역할을 오해하고 있다. 커뮤니케이션 과잉 사회에서 사실은 커뮤니케이션이 제대로 이뤄지지 않고 있는 것이다. 따라서 요즘은 어느 기업이든 잠재 고객의 마인드에 하나의 '포지션'을 반드시 창조해내야 하는상황이다. 자기 기업의 강점과 약점은 물론이고 경재 기업들의 강점과 약점까지도 충분히 고려한 포지션이 필요하다.

 

Positioning 2 - 마인드에 대한 공격

기업도 많고, 상품도 많으며, 마케팅 관련 소음 또한 너무나 많다. 미국을 기준으로 했을 때, 국민 1인당 광고비 지출을 보면 연간 200달러에 이른다.

 

Positioning 3 - 마인드에 대한 진입

소비자나 수용자의 마인드에 들어가는 가장 쉬운 방법은 업계나 관련 분야에서 1위가 되는 것이다. 만약 1위가 될 수 없다면? 1위를 차지하고 있는 상품이나 경쟁자에 대항하여 자신의 포지션을 인식시킬 방안을 찾아내야 한다.

 

Positioning 4 - 마인드의 작은 사다리

커뮤니케이션 과잉 사회에서 각종 커뮤니케이션 홍수에 시달리는 사람들은 그에 대한 대처 방안으로 머릿속에 사다리를 그려놓고 상품의 순위를 매기는 법을 습득해왔다. 렌터카 영역을 예로 들면 소비자들은 보통 사다리 맨 위 칸에 허츠(Hertz)를, 두 번째 칸은 에이비스(Avis)를, 세 번째 칸에는 내셔널(National)을 놓는다. 어떤 대상이든 그것의 포지션을 정하려면, 먼저 그것이 사람들의 머릿속 사다리 몇 번째 칸을 차지하고 있는지 알아야 한다.

 

Positioning 5 - 현재 위치에서는 목적지에 도달할 수 없다

컴퓨터 분야에서 IBM이 구축한 포지션과 정면 대결을 벌이길 원하는 경쟁자가 있을까. 이런 기초적인 포지셔닝 원칙을 무시한 많은 기업들이 호된 시련을 겪었고, 또 겪고 있다.

 

Positioning 6 - 업계 리더의 포지셔닝

각종 분야와 업계의 리더가 되려면 잠재 고객의 마인드 속에 가장 먼저 들어가야 한다. 그다음에는 그 자리에서 밀려나지 않고 버티는 전략을 계속 세우고 추진해야 한다.

 

Positioning 7 - 추격자의 포지셔닝

1위에 맞는 원칙이 반드시 2위에도 효과가 있으란 법은 없다. 등외로 밀려난 개인이나 기업은 소비자의 마인드 속에서 아직 아무도 차지하지 않은 '틈새'를 찾아내야 한다.

 

Positioning 8 - 경쟁 상대에 대한 재포지셔닝

남아 있거나 비어 있는 '구멍'이 없다면 경쟁 상대를 재 포지셔닝해서 틈새를 만들어내야 한다. 예컨대, 타이레놀이 아스피린을 재포지셔닝한 것처럼 말이다.

 

 

Positioning 9 - 이름이 갖는 위력

마케팅 분야에서 가장 중요한 결정 사항은 상품명이다. 상품명 하나만으로도 커뮤니케이션 과잉 사회에서 막강한 위력을 발휘할 수 있다.

 

Positioning 10 - 의미 없는 이름의 함정

길고 복잡한 이름을 가진 기업드이 이니셜을 써서라도 이름을 줄이려고 애쓴 사례들은 수업이 많다. 그러나 이 전략은 좀처럼 실효를 거두지 못하고 있다.

 

Positioning 11 - 무임 승차의 함정

2위 상품이 1위 상품의 광고 효과를 업고 이득을 볼 수 있을까? 알카 셀처 플러스 (Alka-Sellzer Plus)를 비롯한 많은 상품의 경우에서 보듯 그 대답은 'No'다.

 

Positioning 12 - 라인 확장의 함정

지난 10년간 라인 확장은 마케팅의 고질적 약점으로 작용했다. 그것이 효과가 없는 이유는?

 

Positioning 13 - 라인 확장이 효과적인 경우

하지만 성공적인 라인 확장도 있다. 예컨대 GE의 경우가 그렇다. 결국 중요한 것은 기존 이름과 새 이름을 각각 언제 쓸 것인지 결정하는 것이다.

 

Positioning 14 - 기업의 포지셔닝 : 몬산토(Monsanto)의 경우

몬산토는 '생명으 화학적 사실(Chemical Facts of Life)' 프로그램으로 어떻게 화학산업 분야에서 리더가 되었는가?

 

Positioning 15 - 국가의 포지셔닝 : 벨기에의 경우

사베나 벨지움 월드 에어라인 등과 같은 국적 항공사에 생기는 문제에 대한 올바른 해결책은 항공사가 아닌 소속 국가를 대상으로 포지셔닝하는 것이다.

 

Positioning 16 - 제품의 포지셔닝 : 밀크더스(Milk Duds)

저예산 제품은 어떤 포지셔닝 전략으로 소비자 마인드에 들어갈 수 있는가?

 

Positioning 17 - 서비스의 포지셔닝 : 메일그램(Mailgram)의 경우

어째서 새로운 서비스는 전적으로 기존의 서비스에 맞서서 포지셔닝 되어야 하는가?

 

Positioning 18 - 롱아일랜드 은행의 포지셔닝

대도시에서 온 거대 은행에 영역이 침범당할 때 기존 은행은 어떤 전략으로 거대 은행을 물리쳐야 하는가?

 

Positioning 19 - 가톨릭 교회의 포지셔닝

공공 기관들도 포지셔닝 사고방식으로 이익을 얻을 수 있다. 로마 가톨릭 교회는 어떤 논리적 단계를 밟아 포지셔닝시켜야 하는가?

 

Positioning 20 - 자기 자신과 경력의 포지셔닝

개인 또한 포지셔닝 전략을 이용해 자신의 경력을 발전시키는 이익을 누릴 수 있다. 핵심 전략은 모든 것을 혼자서 처리하려고 애쓰지 않는 것이다. 좋은 말을 골라 타라.

 

Positioning 21 - 성공에 이르는 여섯 단계

포지셔닝 프로그램에 들어가기 전에 여섯 가지 의문 사항에 자문해 보라.

1. 지금 갖고 있는 포지션은 무엇인가?

2. 어떠한 포지션을 갖고 싶은가?

3. 누구를 이겨내야 하는가?

4. 자금은 충분한가?

5. 얼마나 참고 견딜 수 있는가?

6. 광고는 원하는 포지션에 어울리는가?

 

Positioning 22 - 올바른 포지셔닝 게임

포지셔닝에 성공하려면 올바른 정신과 행동 양식을 갖춰야 한다. 안에서 밖을 보며 생각하는 사람이 아니라, 밖에서 안을 들여다보면서 생각할 수 있는 사람이 되어야 한다. 여기에는 인내와 용기, 강인한 인성이 요구된다.

 

목차를 잘 따라오셨다면 알 수 있듯 책은 소개를 비롯해 총 22개의 장으로 구성되어있고, 마케팅과 포지셔닝에 대한 개념, 실제 사례 등을 통해 기업과 상품, 개인의 포지셔닝에 대해 설명하는 내용을 담고 있습니다. 마케팅 분야에 종사하시거나, 관심이 있으시다면 당연히 추천드릴 만한 책이라고 생각됩니다. 또한 저처럼 프리랜서 활동을 하고 있거나, 1인 기업으로 일하고 싶으신 분들도 한 번쯤은 고민해볼 수 밖에 없는 주제이기 때문에 읽어보시는 것을 권하고 싶네요. 사업자로서 일을 처음 시작할 때 읽으면 큰 도움이 될 만한 지식인 것 같습니다ㅎㅎ

그럼 오늘 포스팅은 여기서 마치고, 저는 새로운 글로 뵙겠습니다. 감사합니다 :)