히트상품들이 가진 콘셉트의 비밀, 끌리는 컨셉의 법칙

저번 포스팅에 이어서 오늘도 마케팅에 관련된 책을 소개해보려고 합니다.

이번에 소개드릴 책은 '끌리는 컨셉의 법칙'(세계적 히트상품 속 정교한 마케팅의 비밀 17)이라는 책입니다.

 

끌리는 컨셉의 법칙 - 김근배

책의 내용은 성공한 콘셉트들을 사례별로 나누고 성공의 법칙은 17가지로 분류한 다음 그것에 대해 설명하는 내용입니다. 책의 내용 중에 저번에 소개드린 '스틱!'이라는 책도 언급이 되고 맥락이 비슷한 것 같아서 흥미를 가지고 재미있게 읽을 수 있었습니다ㅎㅎ 보통 책은 소개할 때는 목차를 나열하고 내용을 정리해서 적어두는데, 이 책은 목차가 워낙 세분화되어 있어서 간략하게 다루도록 하겠습니다^^ 그럼 정리 시작해보겠습니다!

 

 

법칙 0. 왜 컨셉인가 

0장에서는 콘셉트의 중요성을 보여주는 사례들을 몇 가지 살펴보면서, 브랜드가 제대로 된 콘셉트를 가져야 하는 이유에 대해 설명합니다. 다른 브랜드와의 구별되는 우리만의 콘셉트가 있어야 소비자 인식에 자리 잡을 수 있습니다. 책의 내용을 본격적으로 시작하기 전에 책의 주제에 대해 설명하는 장입니다.

 

 

법칙 1. 컨셉은 '일이관지'하게

1장에서는 콘셉트의 일관됨에 대해 강조합니다.'일이관지'라는 사자성어를 아시나요? 이는 [논어]에 나오는 말로, "하나에 통달하여 전체를 꿰뚫어 본다."라는 의미를 가지고 있습니다. 콘셉트도 마찬가지입니다. 하나의 주된 콘셉트로 브랜드 가진 자산을 꿰어서 연결할 때, 콘셉트는 제대로 된 힘을 발휘할 수 있는 것이죠.

 

 

법칙 2. 컨셉력 = 차별성 X 필요성

2장에서는 콘셉트의 두 가지 구성요소인 차별성과 필요성에 대해 알아봅니다. 마케팅의 성공사례뿐만 아니라, 차별화에 실패한 사례들도 찾아보면서 어떤 방법으로 브랜드를 구별되게 만들고 필요함을 어필할지에 대해 다룹니다.

 

 

법칙 3. 오감으로 확인하게 하라

3장은 콘셉트를 전달하는 것과 관련한 내용입니다. 좋은 콘셉트는 느껴집니다. 그것이 눈으로 보이고, 냄새가 나고, 귀에 들리고, 맛이 있고, 피부에 와 닿을 수 있는 거죠. 그냥 말로만 던져지는 콘셉트가 아닌 소비자가 실제로 느낄 수 있는 콘셉트로 만드는 것이 3번째 법칙입니다.

 

 

법칙 4. 하나의 키워드로 콕 찍어라

4장은 이름에 관한 내용입니다. 브랜드를 가장 잘 소개할 수 있는 '이름'이 있어야 기억될 수 있습니다. 또한 잘 지어진 이름과 콘셉트 문구는 브랜드가 가진 중심 가치를 곧장 전달할 수 있는 첫 번째 요소입니다. 이름과 슬로건으로 성공한 사례들을 살펴보면서 어떻게 이름이 가진 효과를 극대화할 수 있는지 생각해보시면 좋을 것 같네요 :)

 

 

법칙 5. 기대감을 높여라

5장에서는 소비자가 브래드를 만나기 전에 가지는 기대감에 대한 내용이 나옵니다. 고급스러운 패키징, 인테리어를 비롯해 콘셉트를 미리 전달해서 소비자가 가지는 감각 경험에 긍정적인 이미지를 만드는 것에 대한 내용입니다. 5장에서 등장하는 사례뿐만 아니라, 주변에서 볼 수 있는 사례들을 떠올리며 읽는다면 더 재미있게 읽을 수 있을 거예요ㅎㅎ 쉬어가는 페이지에 등장하는 '컨셉큐빅'에 대해서도 주의 깊게 읽어보시면 도움이 될 겁니다!

 

 

법칙 6. 좋아 보이는 것을 실제로 좋게 만들어라

앞선 5개의 장에서 살펴본 방법으로 좋은 콘셉트를 갈고닦았다고 가정해보겠습니다. 이제 소비자들에게 내놓으면 되는데, 가장 중요한 것이 남았습니다! 우리 브랜드가 콘셉트로 표현된 만큼 실제로도 좋아야 한다는 것입니다. 말만 번지르르하게 하는 사람이 얼마나 믿음이 안 가는지는 모두가 겪어보면 압니다. 브랜드도 마찬가지겠죠. 좋아 보이게 만들었다면, 그것은 실제로도 좋은 것이어야 합니다. 이 과정에 성공한 사례들을 살펴보면서 가장 중요한 부분에 대해서 확인할 수 있게 하는 내용입니다 :)

 

 

법칙 7. 이로움과 해로움, 둘 다 살펴라

7장은 손자병법의 문구로 시작합니다.(이 장의 내용과 아주 관련이 깊다고 생각되는) "지혜로운 자는 이로움과 해로움을 동시에 고려하기 때문에 이로움 속에 해로움이 있는 것을 알고, 해로움 속에 이로움이 있는 것을 안다" 7장에서는 새롭게 등장한 신제품들의 흥망성쇠 사례를 보여주면서 위의 문구에서 알 수 있는 사실들을 깨닫게 해 줍니다.

특히 이 장에서 강조하는 이로움은 새로운 기능, 해로움은 소비자의 습관을 바꾸려는 콘셉트인데, 소비자가 기존의 가지고 있던 습관이나 기억을 너무 흔들게 되면 거부감을 느낄 수 있다는 내용입니다. 이 내용은 저도 실제로 소비자로서 경험한 것이 있어서 많이 공감한 부분입니다ㅎㅎ

 

 

법칙 8. PASS를 차별화하라

8장에서는 PASS에 대해 다룹니다. PASS는 콘셉트를 구성할 때 고려해야 할 4가지를 말합니다.

P - Performance 성능, 기능

A - Appearance 외관

S - Supplement 부가물

S - Smart Process 스마트한 과정이라고 할 수 있습니다.

책을 읽어보면 알 수 있지만 성능과 외관에 대한 내용은 앞선 장에서 다루기 때문에, 8장에서는 부가물과 스마트한 과정에 대한 내용이 주류입니다. 성공한 사례들을 읽어보면서 두 가지 요소를 어떻게 녹여내야 하는지 고민해볼 수 있습니다.

 

 

법칙 9. 상징으로 브랜드에 의미를 부여하라

9장은 상징으로서의 브랜드를 다룹니다. 특정한 무언가의 상징처럼 여겨지는 브랜드를 알고 계신가요? 사람들이 공통적으로 떠올리는 브랜드가 되는 것은 모든 브랜드의 목표라고 해도 과언이 아닐 겁니다. 그 목표에 도달한 사례들과 그렇지 못한 사례들을 읽어보면서 상징으로 남을 수 있는 브랜드가 어떻게 탄생하는지 알아봅니다.

 

 

법칙 10. 색형동물촉

10장의 색, 형, 동, 물, 촉은 3장에서 다룬 오감과도 같은 맥락을 공유하는 내용입니다. 다섯 가지 감각을 자극하는 콘셉트로 성공을 거둔 사례들을 알아보면서, 콘셉트를 소비자의 감각을 통해 전달하는 방법을 확인합니다.

 

 

법칙 11. 스토리를 개발하라

11장은 스토리에 대한 내용입니다. 사실 마케팅이나 커뮤니케이션 분야에서 '스토리'가 가지는 중요성은 몇 번을 강조해도 지나치지 않습니다. 이 책을 비롯한 여러 책에서 다루고 있듯이, 인간의 뇌는 단편적인 사실보다 이야기를 더 좋아하고 잘 기억합니다. 이 장에서는 이러한 스토리를 이용해 성공한 브랜드 콘셉트의 사례들을 알아보면서 다시 한번 스토리의 중요성에 대해 알아봅니다.

 

 

법칙 12. 감각의 비빔밥을 만들어라

12장에서는 공감각에 대해 다룹니다. (개인적으로는 '감각의 비빔밥'이라는 표현이 복합적으로 느껴지는 감각을 표현하는 멋진 문구라는 생각이 들었습니다ㅎㅎ)

3장과 10장에서 오감을 자극하는 사례들을 만나봤으니, 이제 2개 이상의 감각을 한 번에 충족시키는 사례들을 만나 볼 차례입니다. 공감각적 경험이 소비자에게 어떠한 영향을 미치는지 알아보고 그로 인해 성공한 마케팅 사례들을 알아봅니다.

 

 

법칙 13. 친숙한 개념으로 KISS하라

13장에서는 KISS라는 개념에 대해 다룹니다. 사실 KISS는 개념이라기보다 줄임말에 가까운데, 전에 소개드린 '스틱!'이라는 책에서도 등장한 문구입니다. 미국 광고업계의 철칙이라고도 알려진 이 문구는 Keep It Simple Stupid! (간결하게 하라고 멍청아!)의 줄임말입니다ㅎㅎ 간결하게 표현된 개념이 정말 머릿속에 남기 쉽기 때문이죠. 심지어 그 간결한 표현에 사용된 것이 이미 소비자에게 익숙한 개념이라면?  더할 나위 없이 좋은 표현이 되겠죠! 이러한 표현을 이용해 소비자의 뇌리에 착 달라붙는 콘셉트는 어떻게 만들어야 할지 알아봅니다.

 

 

법칙 14. 소비자 눈높이의 언어로 말하라

14장에서는 개념을 공유하기 위해 필요한 조건인 눈높이에 대해 알아봅니다. 여러분 '지식의 저주'라는 말을 알고 계신가요? 인간은 이미 알고 있는 것을 모르는 것처럼 생각할 수 없다는 뜻입니다. 이미 잘 알고 있는 사람들이 모르는 사람에게(교수 > 대학생) 설명을 전달할 때 어려움을 느끼는 이유가 바로 이것인데, 14장에서는 이 문제를 해결하기 위해 어떻게 콘셉트를 전달해야 할지에 대해 다루고 있습니다.

 

 

법칙 15. 지시와 암시가 보완되게 하라

15장에서는 이전의 내용에서 한층 더 구체적으로 나아가는 내용을 다룹니다. 콘셉트를 표현할 때 지켜야 할 사항에 대해 다루는데, 요약해보자면 지시(객관적인 정보)와 암시(감각적인 전달)가 어우러져야 한다는 것입니다. 둘 중 한 부분이 결여된 콘셉트의 정보전달은 객관성이 떨어지거나(상품에 대한 정확한 정보나, 제공되는 기능의 전달 오류), 감각적인 전달에 실패해 콘셉트를 어필하기가 어려워진다는 내용입니다. 이 두 가지를 잘 다루어낸 사례들을 확인하면서, 그 방법에 대해 설명합니다.

 

 

법칙 16. 숨은 사회적 욕구를 헤아려라 / 법칙 17. 모든 법칙들을 무시하고 자신의 법칙을 만들라

16장과 17장을 묶어둔 것은 이 두 가지가 책에서 말하는 개념들 중 가장 해내기 어려운 부분이라는 공통점이 있다고 생각되기 때문입니다. 사회적 욕구를 분석하여 알아내고, 결과적으로는 자신만의 법칙(우리 브랜드만이 가진 콘셉트)을 창조해내는 것을 목적으로 두라고 설명하며, 성공한 사례들을 보여줍니다. 

사례들을 확인하면서 자신의 브랜드는 어때야 할지 생각해보시면 좋을 것 같습니다.

 

나는 사업가가 아니라서 브래드와는 거리가 멀다고 생각하신다면, 개인적으로는 다시 한번 생각해보라고 말씀드리고 싶습니다. 요즘은 퍼스널 브랜딩 시대라고 할 만큼 각자의 콘셉트가 중요한 시대입니다. 하물며, 저와 같은 프리랜서나 1인 기업으로 활동하려는 분들에게는 더욱 중요한 사항들이죠. 제가 마케팅에 대한 책들을 계속해서 소개하려고 하는 이유도 바로 여기에 있습니다^^ 모쪼록 긴 글 읽어주셔서 감사하고, 읽게 되신다면 조금이나마 도움이 되셨으면 하는 바람입니다!

그럼 저는 이만 마치고, 새로운 포스팅으로 인사드리겠습니다. 감사합니다 :)